 |
| TOP 5 CHIẾN THUẬT TÂM LÝ HIỆU QUẢ TRONG QUẢNG CÁO |
Chiến thuật #1:
ĐÁNH ĐỘNG CẢM XÚC
Nhiều cuộc nghiên cứu và khảo sát doanh số trên thực tế đã cho thấy những luận điểm bán hàng nào tác động đáng kể vào tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng thì khả năng thuyết phục họ mua sản phẩm cao hơn so với những thông tin sản phẩm thiên về công năng và lý trí.
Không phải ngẫu nhiên mà cách đây nửa thế kỷ, nhà nghiên cứu quảng cáo Pierre Martineau đã ngộ ra chân lý trên và khẳng định trong cuốn sách “Quảng Cáo Quyến Rũ” của mình rằng:
“Chúng ta sẽ không làm nên được trò trống gì nếu chỉ dựa vào lý trí. Chúng ta sẽ chẳng bao giờ thuyết phục được khách hàng nếu cứ gân cổ đánh bại họ bằng ngôn từ và lý lẽ…
…Quảng cáo không chỉ có lý trí và logic, mà quảng cáo còn có những sự hấp dẫn về mặt cảm xúc và hiệu ứng thẩm mỹ – tức sự giao tiếp bằng hình ảnh và biểu tượng phi ngôn từ cũng như những động cơ mua hàng trong tiềm thức của mỗi người.
Không có những điều đó, thuyết phục chỉ là chuyện giả tưởng…”
Một sự thật hiển nhiên đã được thực tế ngành quảng cáo lẫn các bậc thầy tiếp thị chứng nhận: Lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng – những thành phần vốn dĩ đã có khả năng thâm nhập vào tâm trí khách hàng – mới chính là thành phần thuyết phục vô địch trong một bài viết quảng cáo, chứ không phải những câu chữ miêu tả sản phẩm logic nhưng vô hồn.
Ví dụ, nếu bạn đang bán một chiếc máy vi tính hay một thiết bị điện tử khô khan nào đó cho một người tiêu dùng bình thường, khách hàng sẽ dễ bị thuyết phục và thích mua sản phẩm của bạn hơn nếu bạn trình bày cho họ biết lợi ích họ sẽ nhận được khi mua nó, cụ thể: Chiếc máy vi tính nọ sẽ giúp ích được gì cho họ, làm cho công việc của họ thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn hoặc đạt hiệu quả cao hơn như thế nào; chứ ĐỪNG ngồi đó thao thao bất tuyệt về cấu tạo máy tính, CPU, mấy thanh RAM, mainboard,… – những điều có thể khiến cho nhiều khách hàng lúng túng và bỏ đi, đặc biệt là khách hàng nữ hoặc người lớn tuổi.
Đánh động cảm xúc kỳ thực là một chiến thuật quảng cáo nổi tiếng lâu đời hơn bạn tưởng. Trong cuốn sách “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” của Victor O. Schwab – được độc giả Amazon bình chọn là một trong 17 Cuốn Sách Marketing Vĩ Đại Nhất mọi thời, tác giả kể cho chúng ta nghe nhiều giao dịch buôn bán lãi to nhờ áp dụng chiến thuật này.
Đó là khi học giả Samuel Johnson được mời chủ trì buổi đấu giá nhà máy bia Anchor vào thế kỷ thứ 18. Ông chẳng thèm đả động gì tới tài sản và cơ sở vật chất tiện nghi trong nhà máy bia, mà chỉ phát biểu một câu duy nhất:
“Chúng tôi không đứng đây để rao bán những chiếc nồi hơi và chum vại; chúng tôi bán cho các bạn những giấc mơ làm giàu đang hiện hữu rất chân thực ở nơi đây, hơn những gì các bạn đang tưởng tượng.” Nhờ đó, buổi đấu giá thành công tốt đẹp hơn dự kiến.
Đó là khi nhà hùng biện Daniel Webster được một người bạn nhờ rao bán giúp một nông trại. Và quý ông Webster đã cất lên một bài quảng cáo để đời ngay từ miệng mình:
“Kính thưa bà con cô bác, chúng tôi không rao bán 34 con bò sữa… 80 mẫu đất tươi tốt… một ngôi nhà kiên cố suốt 20 mùa đông của nông trại nhà Tom Brown…
…Mà chúng tôi đang trao cho quý vị cơ hội để được thưởng thức những trái táo đỏ thơm lừng với chất nước ngọt lịm thấm vào từng làn môi của quý vị . . . thưởng thức mùi cỏ khô mới cắt thấm đẫm hương vị làng quê . . . những dòng suối róc rách trong vắt chảy dọc theo sườn núi ngay trên khung cửa sổ nhà quý vị . . . những lụm tuyết mùa đông đáng yêu ngay dưới chân quý vị . . . và những người hàng xóm tốt bụng nhất thế giới . . .”
Daniel chưa kịp nói hết câu thì đám đông đã nháo nhào ra giá để mua cho bằng được nông trại.
Bản thân lời phát biểu của quý ông Daniel Webster chính là một bài viết quảng cáo chuẩn mực, hoàn thiện và hiệu quả toàn diện, bởi lẽ nó không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm (nông trại nhà Brown và những tài sản trong đó), mà những câu miêu tả lợi ích hết sức lãng mạn ở phần sau của lời phát biểu chính là mấu chốt quyết định thành công – những luận điểm hấp dẫn về mặt cảm xúc và thẩm mỹ mà Pierre Martineau đã nhấn mạnh, khiến cho người nghe mường tượng ra một bức tranh làng quê xinh đẹp, thơ mộng và bình yên đến mức khó cưỡng và không-thể-không-mua.
Bạn đã thấy sự lợi hại của chiến thuật đánh động cảm xúc rồi chứ?
Chiến thuật #2:
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong cuốn sách tiếp thị kinh điển “Những định luật bất biến của quảng cáo,” tác giả Rosser Reeves đã khẳng định rằng phần thưởng mà các nhà kinh doanh đang tranh đấu để đạt được bằng mọi giá không phải là một thị phần to lớn nào đó trên thương trường, mà đó kỳ thực là cuộc chiến giành lấy một vị trí đáng kể và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.
Nếu bạn muốn được cấp trên để ý và ưu tiên đề bạt, hãy làm cho người sếp đó có thiện cảm với bạn trước. Hãy nỗ lực để cho người cấp trên đó có ấn tượng tốt về bạn, để họ luôn nghĩ đến bạn mỗi khi cần giải quyết những việc quan trọng của công ty. Một khi cấp trên đã thích bạn, họ sẽ dễ dàng thuận theo mọi điều bạn muốn. Còn một khi bạn không có được thiện cảm của sếp, hoặc khi ông ta không thích bạn, thì dù bạn có làm việc chăm chỉ đến đâu, có nỗ lực xuất sắc đến đâu, bạn cũng sẽ không bao giờ có tên trong danh sách đề bạt của ông ta.
Quảng cáo cũng tương tự. Một chiến dịch quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thành công trước nhất phải để lại ấn tượng tích cực và khó phai trong tâm trí người tiêu dùng.
Làm thế nào để mẩu quảng cáo của bạn hoàn thành được nhiệm vụ ban đầu đầy khó khăn đó?
Câu trả lời đã được Pierre Martineau diễn giải trong cuốn sách “Quảng Cáo Quyến Rũ” với nhiều ví dụ minh họa đáng học hỏi, rằng: Để khiến cho người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm của bạn, không-thể-quên-được nó và phải mua nó liền tay, thì trước hết, mẩu quảng cáo của bạn phải “ĐẸP”!
Con người luôn yêu thích những thứ gì đẹp. Họ thèm khát Cái Đẹp.
Không ngẫu nhiên khi trong showbiz, những nghệ sĩ có ngoại hình thường có nhiều cơ hội tốt và dễ nhận được sự đầu tư hơn những ai kém nhan sắc.
David Ogilvy trở thành một trong những nhà quảng cáo vĩ đại nhất mọi thời đơn giản bởi mọi sản phẩm vào tay ông đều trở nên đẳng cấp và đáng ngưỡng mộ, bất kể chúng là những thứ đồ vật tầm thường thế nào. Người tiêu dùng khao khát đạt đến đẳng cấp đó, và thế là họ mua sản phẩm do ông quảng cáo.
Dưới bàn tay phù phép của Ogilvy, chiếc áo Hathaway không chỉ còn là một chiếc áo sơ-mi dành cho nam giới, mà nó trở thành biểu tượng cho sự thành đạt, sang trọng và lối sống quý tộc.
Dưới ngòi bút viết quảng cáo tài hoa của Victor O. Schwab, “Đắc nhân tâm” không chỉ còn là một cuốn sách, mà nó trở thành vật chứng nhận cho trình độ tri thức cao và sự thành đạt của những người đọc nó.
“Khi yêu trái ấu cũng tròn” – một khi khách hàng đã yêu thích sản phẩm của bạn, họ thậm chí có thể bỏ qua những hạn chế về mặt giá cả hoặc vài khuyết điểm khác để rút hầu bao mua sản phẩm của bạn bằng mọi giá.
Chiến thuật #3:
THỪA NHẬN MỘT KHUYẾT ĐIỂM
Người tiêu dùng luôn có một sự ngờ vực nhất định đối với mức độ trung thực và đáng tin cậy của quảng cáo. Âu cũng là điều dễ hiểu, khi mà công chúng ngày nay bị “dội bom” bởi hàng nghìn thông điệp truyền thông và quảng cáo mỗi ngày mà trong đó, nhãn hàng nào cũng tự cho mình là số một, là “đẹp nhất,” là “chất lượng tốt nhất,” là “được nhận chứng chỉ ISO danh giá,” vân vân và vân vân…
Trên đời này không có gì là hoàn hảo cả. Khi mà tất cả các thương hiệu đều hô hào mình là xịn nhất, chẳng khác nào cả lũ đều nói xạo!
Vì thế, một chiến thuật đơn giản nhưng hiệu quả – đã từng được thừa nhận bởi các bậc thầy viết quảng cáo như Joe Vitale hay Robert Collier – chính là thừa nhận một khuyết điểm của bản thân hoặc sản phẩm – một cách thành thật!
Trong cuốn sách dạy viết quảng cáo nổi tiếng “Thôi miên bằng ngôn từ” của mình, bậc thầy tiếp thị Joe Vitale không quên nhắc đến chiến thuật này trong Chương 45 của sách với nhan đề “30 kỹ thuật viết tiêu đề thôi miên.” Giữa thời buổi đầy rẫy thông tin vàng thau lẫn lộn, ngụy trá và thất vọng như ngày nay, thì sự trung thực và khiêm tốn giống như những làn gió mát giúp cho người tiêu dùng cảm thấy vững tin và yêu đời hơn. Và họ sẽ không ngần ngại rút hầu bao cho những chiến dịch quảng cáo nào giúp họ cảm thấy lạc quan và hạnh phúc như thế.
Nếu bạn tuyên bố với công chúng rằng sản phẩm của bạn có chất lượng tốt nhất thế giới và có thể thỏa mãn được mọi khách hàng, người ta không những không tin bạn, mà một số người thậm chí không ưa bạn vì cảm thấy bạn kiêu căng ngạo mạn. (Và một khi người tiêu dùng đã không thích bạn, khả năng họ mua sản phẩm của bạn là… Mơ đi Bưởi, không có chuyện đó đâu!)
Nhưng nếu bạn nói với khách hàng một câu đại loại như “Chúng tôi cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để sản phẩm có thể phục vụ anh chị được tốt hơn,…” bảo đảm khách hàng không chỉ tin bạn, mà họ còn sẽ thích bạn vì sự trung thực và khiêm tốn đầy thiện chí đó. Và một khi họ thích bạn, chuyện họ sẵn sàng bỏ qua mọi sự không hoàn hảo của sản phẩm để mua ủng hộ bạn là điều hoàn toàn trong tầm tay (Tham khảo lại chiến lược số 2 để hiểu hơn về tâm lý yêu ghét của người tiêu dùng.)
Và không ngạc nhiên khi trong cuốn sách “Thôi miên bằng ngôn từ,” tác giả Joe Vitale đã nêu ra hai ví dụ, một trong hai ví dụ chính là câu slogan để đời của công ty cho thuê xe Avis minh chứng sức mạnh của chiến thuật thừa nhận khuyết điểm này:
“Chúng tôi chỉ là số hai. Nên chúng tôi không ngừng nỗ lực. — Avis”
Nhờ câu khẩu hiệu thân thiện và khiêm cung trên, doanh số của Avis ngay lập tức tăng nhanh từ 10% lên 35% một năm. Và cho đến nay, Avis đã trở thành doanh nghiệp cho thuê phương tiện giao thông hàng đầu nước Mỹ, còn câu slogan trên trở thành biểu tượng của một trong những chiến dịch quảng cáo đột phá và thành công nhất lịch sử ngành tiếp thị.
Chiến thuật này cũng là một quy luật cho thấy rằng, nếu bạn muốn trở thành một nhà quảng cáo giỏi, đơn giản là hãy trung thực và khiêm tốn!
Chiến thuật #4:
NỔI BẬT GIỮA ĐÁM ĐÔNG
Đây là một chiến thuật không thể chối cãi: Để gặt hái doanh số cao và dẫn đầu thị trường, mẩu quảng cáo của bạn phải làm cho sản phẩm trở nên nổi bật giữa đám đông, với những đặc điểm, công dụng hoặc thuộc tính mà không một sản phẩm cùng loại nào khác có được!
Chiến thuật này đánh vào tâm lý kiêu hãnh và sĩ diện của con người. Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong Tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu cao nhất trị vì đỉnh tháp chính là khẳng định hay hiện thực hóa bản thân (self-actualization): Chúng ta luôn khao khát thể hiện bản thân mình, khác biệt và tỏa sáng! Và một trong những cách đơn giản để thể hiện bản thân chính là được sở hữu một sản phẩm thật chất lượng, thật độc đáo hoặc “không đụng hàng” với bất kỳ ai.
Có hai cách để bạn đánh động vào tâm lý thích thể hiện mình của khách hàng:
1. Nói đến tính độc nhất của sản phẩm, không ai có thể thông thái hơn Rosser Reeves, nhà quảng cáo vĩ đại đã phát minh ra khái niệm U.S.P. (Lợi điểm bán hàng độc nhất). Trong quyển sách dạy quảng cáo duy nhất của mình là “Những định luật bất biến của quảng cáo,” Reeves hướng dẫn cho chúng ta cách thức xác định và miêu tả những điểm độc đáo của bản thân sản phẩm nhằm làm nên một chiến dịch quảng cáo thành công. Đây cũng chính là cách thứ nhất để bạn nhấn mạnh tính độc nhất của sản phẩm – các bạn có thể tìm mua cuốn sách để đời của Reeves ở đây để biết cách thức thực hiện nhé!
2. Với cách thứ hai, bạn không cần phụ thuộc vào bản thân sản phẩm để làm nó nổi bật trên thị trường; thay vào đó, nhiều nhà quảng cáo đã áp dụng cách này rất thành công khi truyền tải một thông điệp có thể khiến cho mọi đối tượng khách hàng được nhắm đến phải “mát lòng mát dạ”:
“Sản phẩm này không dành cho tất cả mọi người!”
– với ý nghĩa rằng những ai được sở hữu sản phẩm hẳn là những người rất đặc biệt hoặc thông minh:
“Cuốn sách này dành riêng cho những Người Thành Đạt”
“Sáu loại Nhà Đầu Tư Thành Công – bạn thuộc nhóm nào?”
“Dành cho những chị em phụ nữ thực sự khao khát mình xinh đẹp hơn”
“Cần gấp – Những nhà quản lý đã sẵn sàng cho các khoản lợi nhuận bất ngờ”
Trên đây là vài câu tiêu đề cũng như ý tưởng quảng cáo áp dụng chiến thuật độc nhất nhắm vào người tiêu dùng: Kêu gọi đối tượng khách hàng mà sản phẩm của bạn được nhắm đến và hãy làm cho họ cảm thấy bản thân mình thật đặc biệt và quan trọng!
Chiến thuật #5:
KHUẤY ĐỘNG NỖI SỢ
Trên đời này không có gì là tuyệt đối, và quảng cáo không nhất thiết lúc nào cũng chỉ toàn những viễn cảnh tươi đẹp cho người tiêu dùng. Quả thật, để thuyết phục công chúng mua sản phẩm, bạn cần phải cho họ thấy những lợi ích họ sẽ đạt được, hoặc chứng minh cho người ta thấy cuộc sống của họ sẽ tốt đẹp hơn như thế nào một khi sở hữu sản phẩm trong tay. Thế nhưng, có một cách tiếp cận thứ hai hiệu quả không kém – thậm chí còn có khi tạo đột phá về mặt doanh số – được nhắc đến trong cả hai cuốn sách căn bản về viết quảng cáo là “Thôi miên bằng ngôn từ” của Joe Vitale và “Nghệ thuật viết quảng cáo” của Victor O. Schwab là :
Đánh động vào nỗi sợ, những thiệt hại hoặc mất mát mà người tiêu dùng sẽ phải nhận lãnh nếu họ không mua sản phẩm!
Nỗi sợ là một thành phần quan trọng làm nên cấu trúc của tâm lý của con người, và đây chính là lý do vì sao mà chiến thuật số 5 này là một món vũ khí bí mật nhưng lợi hại mà mọi nhà quảng cáo cần trang bị: Còn gì kinh khủng hơn khoảnh khắc con người ta phải đưa ra quyết định khi biết mình sắp mất đi một thứ gì đó giá trị hoặc mang tính sống còn với bản thân – điều mà mọi tác phẩm văn chương và điện ảnh thành công đều khai thác và đạt được doanh thu ngất ngưởng!
Tất cả khách hàng của chúng ta đều là những người bận rộn, họ đều có nhiều việc khác phải làm và nhiều thú vui khác hay ho hơn chúng ta để tận hưởng. Do vậy, khuấy động nỗi sợ chính là một biện pháp hiệu quả mà bạn có thể vận dụng để khiến họ phải dừng ngay cái guồng quay bận rộn kia của mình để xem mẩu quảng cáo của bạn, trầm ngâm suy tư và chuyển sang hành vi mua sắm.
Trong lịch sử ngành quảng cáo không thiếu những chiến tích doanh số được làm nên bởi chiến thuật khuấy động nỗi sợ của công chúng. Tôi xin minh họa cho bạn bằng vài ý tưởng quảng cáo thành công được trích trong tác phẩm “Nghệ thuật viết quảng cáo” của Victor O. Schwab – một copywriter vĩ đại của thập niên 1950-1960:
*Ví dụ 1:
“CHỈ VÌ MỘT SAI LẦM NHỎ, NGƯỜI NÔNG DÂN MẤT $3000/NĂM”
Mẩu quảng cáo này được đăng trên một tạp chí về nghề nông, và nó đã được đông đảo bạn đọc phản hồi nhiệt liệt. Tiêu đề này minh chứng một điều: Đôi khi việc tập trung vào những nội dung tiêu cực như thiệt hại, mất mát, hoặc phương cách loại trừ rủi ro lại có thể gây ấn tượng với người đọc tốt hơn so với việc đề cập đến những lợi ích.
*Ví dụ 2:
“CON HƯ TẠI AI?”
Các bậc cha mẹ khó lòng bỏ qua câu tiêu đề quảng cáo trên: “Không lẽ tại mình. Mẩu quảng cáo này nói trúng nỗi đau của mình. Có lẽ nó sẽ chỉ cho mình giải pháp.”
*Ví dụ 3:
“MẠNG SỐNG CỦA CON BẠN CHỈ ĐÁNG GIÁ $1 THÔI SAO?”
Một tiêu đề vô cùng đanh thép quảng cáo dịch vụ… sửa thắng xe. Mẩu quảng cáo chạm vào trái tim người đọc: mạng sống của con bạn có thể nguy hiểm chỉ vì một cái thắng xe không được sửa chữa!
Tổng hợp: Phan Nguyễn Khánh Đan
